本文將為您解答付費搜索中最令人情緒化的問題：

您的企業(yè)應(yīng)該以其品牌條款出價嗎？

很少有話題如此具有分歧。

還有什么其他問題可以將八年級戲劇俱樂部的情感融入技術(shù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷渠道中？

在爭論中，一些營銷團隊“選邊站隊”，在沒有意識到的情況下?lián)p害了他們的利潤。其他人則忽略了需要做出的決定并得到了低于標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果。

深吸一口氣，因為所有爭議的另一面是五步策略，它可以讓你保持頭腦冷靜，讓你的營銷有利可圖。

關(guān)于品牌競價您需要了解什么

品牌競價是在 SERP 上根據(jù)自己的品牌條款進行競價的做法。（不要與介紹或強化您的品牌的品牌意識活動相混淆。）

根據(jù) Google 政策，您的競爭對手可以在自己的關(guān)鍵字列表中自由使用您的商標(biāo)術(shù)語。

在大多數(shù)情況下，他們不能在廣告中使用您的品牌名稱，但您的競爭對手可以投放鼓勵人們點擊他們的廣告而不是您的廣告的廣告：

一個品牌的網(wǎng)站可能有機排名很高，但競爭對手擁有比以往更多的空間來推廣他們的產(chǎn)品并排擠其他結(jié)果。

如今，Google 文字廣告的字符數(shù)高達(dá) 270 個，幾乎是 2000 年至 2016 年標(biāo)準(zhǔn)文字廣告字符數(shù)的 3 倍。這甚至不包括多個廣告附加信息選項。搜索結(jié)果頂部最多可以顯示四個廣告。

隨著 Google SERP 的發(fā)展，成為您品牌的第一個“藍(lán)色鏈接”有機列表并不能保證您的網(wǎng)站將成為第一、“首屏”或任何接近首屏的網(wǎng)站，如下所示：

除了文字和購物廣告之外，還有本地包、相關(guān)問題框以及十幾個其他功能，可以將有機列表進一步推向頁面下方。

為什么需要品牌競價策略

面對不斷變化的 SERP 格局，您應(yīng)該如何應(yīng)對競爭性廣告？每個人都有意見。

支持品牌的競標(biāo)者認(rèn)為：

• 研究表明，當(dāng)活動暫停時，多達(dá) 89% 的付費流量是增量流量，并且不會被自然流量取代。
• 當(dāng)品牌未投放廣告時，競爭廣告可以贏得 40% 的品牌搜索點擊次數(shù)；當(dāng)品牌廣告展示時，這個數(shù)字會下降到 11%。
• 品牌關(guān)鍵詞往往具有較高的質(zhì)量得分和較低的每次點擊費用，從而帶來強勁的回報。

反品牌競標(biāo)者表示：

• 由于選擇偏差，品牌活動帶來的勝利只是一種幻覺。品牌廣告并不是在引發(fā)考慮，它們只是將現(xiàn)有的興趣歸功于自己。
• 谷歌廣告是一次重組，公司不應(yīng)該付費才能以自己的方式超越競爭對手。
• 廣告商已經(jīng)投入預(yù)算來建立品牌知名度；為本來可以有機贏得的品牌點擊付費是一種蠶食（而且價格昂貴，因為品牌每次點擊費用不斷上升?。?/span>

品牌競價應(yīng)該是戰(zhàn)略性的，而不是神學(xué)性的

品牌競價沒有對錯、善惡之分。

這是一個應(yīng)該客觀做出的商業(yè)決策。

對于是否應(yīng)該根據(jù)品牌術(shù)語進行付費搜索，沒有一個全球性的“是”或“否”答案。

相反，任何企業(yè)的正確答案都取決于一系列條件。

為了避免因他人的觀點或軼事而造成收入損失的風(fēng)險，您可以按照以下步驟制定自己的策略并為您的公司做出正確的決策。

1. 定義您的品牌競價目標(biāo)

您的付費搜索品牌出價策略將為您提供路線圖，以確保您的計劃適合您的業(yè)務(wù)。

我們將使用的過程評估：

• 品牌競標(biāo)目標(biāo)
• 外部威脅
• 內(nèi)在價值
• 戰(zhàn)略框架
• 執(zhí)行

與任何好的策略一樣，我們首先要確定目標(biāo)。

您的品牌出價策略應(yīng)實現(xiàn)哪些業(yè)務(wù)目標(biāo)？

對于大多數(shù)企業(yè)來說，目標(biāo)是凈利潤。

• 如果（品牌付費流量收入 – 媒體支出）+有機收入>沒有品牌廣告的有機收入，則品牌競價有意義。
• 如果（品牌付費流量收入 – 媒體支出）+ 有機收入 < 沒有品牌廣告的有機收入，則品牌競價就沒有意義。

您的組織可能還有其他目標(biāo)。

您可能會關(guān)注漏斗頂部的活動而不是利潤，或者關(guān)注終生價值而不是即時回報。

您可能還制定了 SERP 主導(dǎo)策略，或者希望提高競爭對手進入其品牌拍賣的進入成本。

寫下您的所有目標(biāo)，以便您可以衡量和跟蹤您的成功。

2. 進行競爭 (SERP) 分析

在此步驟中，您將發(fā)現(xiàn)如果您不對自己的品牌進行競價，是否會因競爭對手而失去業(yè)務(wù)。

您的目標(biāo)是確定點擊次數(shù)和收入損失的威脅，無論是因為競爭對手的廣告與您的列表競爭，還是您的品牌名稱沒有排名第一。

使用此快速流程圖了解如何應(yīng)對 SERP 威脅：

如何判斷競爭對手是否按照您的品牌條款出價

• 如果您已經(jīng)對品牌關(guān)鍵字進行出價，請使用 Google Ads 的拍賣洞察數(shù)據(jù)來查看還有哪些人出現(xiàn)在這些字詞上。
• 如果您沒有品牌關(guān)鍵字來識別拍賣競爭，您可以使用 SpyFu 或 SEMrush 等競爭性研究工具。
• 您也可以簡單地用谷歌搜索您的品牌術(shù)語，但這只能確認(rèn)競爭的存在。沒有看到任何付費廣告并不意味著您沒有競價競爭對手，因此請謹(jǐn)防因預(yù)算耗盡、廣告評級較低、位置排除和其他原因?qū)е碌恼`報。

有時，即使沒有專門針對品牌，也會針對品牌查詢投放廣告。但結(jié)果——它們出現(xiàn)在您的列表上方——仍然是一樣的。

您的企業(yè)可能不會遇到任何真正的威脅，無論是因為沒有競爭廣告，還是因為企業(yè)不是真正的競爭對手：

但是，如果您有直接競爭，則大多數(shù)廣告或競爭結(jié)果都會對您的業(yè)務(wù)構(gòu)成合法威脅。僅僅因為有人在搜索框中輸入了您的品牌并不意味著他們是忠誠的或排他的。

3.確定品牌廣告的價值

除了了解您的品牌是否存在積極競爭之外，您還想了解投資付費流量的價值。

品牌競價本質(zhì)上是防御性的，但不僅限于此。競標(biāo)品牌的其他原因包括減少不良公關(guān)、推廣新產(chǎn)品或測試新的信息和資產(chǎn)。

還有收入方面的考慮。

在下面的場景中，品牌廣告投放到針對潛在客戶開發(fā)而優(yōu)化的專用登陸頁面，而自然流量則導(dǎo)致繁忙的企業(yè)主頁出現(xiàn)相互競爭的目標(biāo)。付費用戶的平均價值是自然用戶的 6 倍以上：

其他企業(yè)可能不會從付費流量中看到同樣的收入提升：

您可以通過以下幾種方法將付費點擊的效果與自然點擊進行比較，并確定真實的 ROAS（廣告支出回報率）：

• 使用分析報告評估渠道績效。
• 使用 Google Ads 中的付費報告和自然報告來識別搜索詞級別的重疊和失去的機會。
• 運行暫停測試來衡量關(guān)閉品牌的影響。暫停品牌活動作為測試應(yīng)該是最后的手段；請記住，即使您不引入新變量，任何兩個時期之間的表現(xiàn)也總是會有所不同。

了解付費流量的價值是決定是否對品牌進行競價（獨立于競爭）的重要一步。

4. 建立你的戰(zhàn)略框架

一旦確定了目標(biāo)和分析范圍，您就應(yīng)該清楚地了解品牌付費搜索對您的業(yè)務(wù)是否有價值。

現(xiàn)在您已準(zhǔn)備好將您的目標(biāo)映射到計劃和可衡量的結(jié)果。

如上所述，是否競標(biāo)品牌是一個條件問題。你會在什么條件下經(jīng)營品牌？什么情況下你會暫停它？

您的戰(zhàn)略框架應(yīng)提供指導(dǎo)并回答具體問題，例如：

• 您要解決哪些外部和內(nèi)部問題？
• 您的 SERP 覆蓋范圍有多激進或保守？
• 您將為該計劃分配多少預(yù)算？
• 您將使用哪些指標(biāo)來衡量您的努力是否成功？

以下是具有指定目標(biāo)的戰(zhàn)略框架的示例：

品牌往往勝過其他關(guān)鍵詞。不要讓品牌流量填補了效果不佳的廣告系列的空缺。細(xì)分您的目標(biāo)和限制，以最大化您的投資。

您可以考慮以下目標(biāo)：

• 數(shù)量：為品牌條款提供全額資金以實現(xiàn)凈收益。
• 效率：利用單位經(jīng)濟學(xué)和基于回報的靈活預(yù)算。
• 保護：避免品牌競價，同時沒有活躍的競爭對手威脅頁面頂部的覆蓋范圍。
• 有限防御：將 15% 的預(yù)算分配給直接響應(yīng)和防御性品牌競價舉措。

此時，您應(yīng)該有一個記錄的策略，確定是否、何時以及如何對品牌進行競價以推動業(yè)務(wù)增長。

5. 實施

現(xiàn)在您已經(jīng)有了一個戰(zhàn)略框架，其中包括是否排除品牌或?qū)ζ放瞥鰞r，您的帳戶需要匹配。是時候?qū)嵤┝恕?/span>

選項 1：排除品牌

如果您要排除品牌，則應(yīng)在整個帳戶中主動將品牌作為否定關(guān)鍵字排除。如果您只是“不對品牌出價”，您仍然有資格按照品牌條款參與拍賣。

繼續(xù)查看您的搜索詞報告，并將品牌拼寫錯誤和變體添加為否定詞。

留意新的競爭對手或 SERP 功能，看看是否需要新的策略。

選項 2：品牌競價

為了從品牌競價中獲得最佳結(jié)果，請確保您具備以下條件：

• 專門的品牌活動。對關(guān)鍵字進行細(xì)分，以便品牌和非品牌術(shù)語不會在廣告系列中混合。營銷活動細(xì)分可讓您控制支出、衡量績效并優(yōu)化 KPI。
• 優(yōu)化的廣告文案。廣告中帶有“官方網(wǎng)站”的稀疏文字不足以消除競爭對手的信息。查看您的競爭對手在廣告中所說的內(nèi)容，并撰寫更有力的廣告。

• 高轉(zhuǎn)化著陸頁。檢查您的最終網(wǎng)址并交換任何不支持您的策略的網(wǎng)址。
• 分段報告。與其他營銷活動分開報告品牌績效，以便對您設(shè)定的 KPI 和目標(biāo)負(fù)責(zé)。比較歸因模型以查看所有營銷活動的貢獻(xiàn)。

與選項 1 一樣，繼續(xù)監(jiān)控性能并根據(jù)需要進行調(diào)整。

結(jié)論

根據(jù)您的品牌條款出價是一項商業(yè)決策，應(yīng)由策略而非情感驅(qū)動。

通過創(chuàng)建應(yīng)對業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的品牌競價策略，您可以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境并最大化您的回報。

按照以下步驟，用客觀的營銷選擇取代猜測和爭議，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。