新的客戶決策之旅：擁抱飛輪并為其加油

2024-10-09
14:33
行業(yè)資訊

自 19 世紀末推出 AIDA 模型以來，營銷人員一直致力于發(fā)展傳統(tǒng)的營銷渠道。

一百多年來，AIDA 模型被視為營銷的基石，因為它引導消費者經(jīng)歷購買旅程中的一系列四個線性階段：

意識。
興趣。
欲望。
行動。

反過來，營銷人員花費大部分時間來吸引漏斗頂端的大量消費者，而只有一小部分消費者會走向最終行動或購買。

簡而言之，在營銷渠道中，大部分的時間和精力都浪費在了無法轉(zhuǎn)化的潛在客戶身上。

但如果這些能量沒有丟失會怎樣？

如果可以將這種能量重新引導至購買旅程并取得真正的成果，情況會怎樣？

那么，如果能夠利用顧客的能量并將其加入到方程式中，結(jié)果又會怎樣呢？

從漏斗到飛輪

縱觀歷史，詹姆斯·瓦特和他的蒸汽機等發(fā)明家都利用飛輪來獲得更優(yōu)越的能量儲存方式。

現(xiàn)在營銷人員也在做同樣的事情。

營銷人員正在轉(zhuǎn)向節(jié)能飛輪，利用整個客戶決策歷程中的數(shù)據(jù)，在數(shù)字時代發(fā)展他們的品牌。

飛輪有何優(yōu)越性？

只要沒有相反的力，飛輪就會繼續(xù)旋轉(zhuǎn)得越來越快，而且一旦啟動，需要更少的能量來維持運轉(zhuǎn)。

同樣，當今的營銷人員正在利用他們可以訪問的所有數(shù)據(jù)來：

使他們的營銷更有效（考慮再營銷）。
創(chuàng)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的接觸點（包括聊天機器人、數(shù)字助理和其他智能代理），幫助建立動力并進一步吸引客戶，以提高收入和投資回報率。

而且它正在發(fā)揮作用。

微軟廣告關(guān)于創(chuàng)建更智能的客戶旅程的內(nèi)部研究發(fā)現(xiàn)，利用數(shù)據(jù)來創(chuàng)造更有意義的接觸點的頂級營銷人員可以看到 ROI/ROAS 增量提升高達 45%。

為什么是現(xiàn)在？

是什么導致了飛輪中斷？營銷人員如何才能充分利用它？

以下是推動這一轉(zhuǎn)變的三個因素，以及您可以采取哪些措施將這些洞察運用到您今天的搜索活動中。

1.以客戶為中心

我們正在從以產(chǎn)品為中心的世界轉(zhuǎn)向以客戶為中心的世界；它發(fā)生在所有市場和垂直領域。

在當今世界，僅僅擁有客戶是不夠的。數(shù)字時代出現(xiàn)了一種新的客戶類型：粉絲。

當今的企業(yè)需要創(chuàng)造品牌熱度，以培養(yǎng)宣傳其品牌的粉絲。

雖然漏斗可以產(chǎn)生客戶，但它們并未解決客戶健康問題，或者客戶如何幫助您發(fā)展業(yè)務或推動與未來客戶的互動。

滿意的顧客或品牌粉絲通過口口相傳、顧客反饋和重復購買來推動飛輪的發(fā)展。

與以銷售結(jié)束的線性漏斗不同，飛輪創(chuàng)造了四個階段的自我維持的良性循環(huán)：

吸引陌生人。
有吸引力的前景。
贏得客戶。
令粉絲欣喜。

客戶是飛輪的核心。

讓你夢想成真

開始記錄你的客戶旅程

首先，開始記錄您的客戶旅程，這樣您就可以將客戶放在您所做的一切的核心位置。聽起來很簡單，對吧？

在我們的內(nèi)部研究中，我們發(fā)現(xiàn) 80% 的營銷人員和代理商正在努力使用人工智能技術(shù)來更好地了解他們的客戶決策歷程并提高他們的營銷績效。

隨著客戶決策歷程變得越來越復雜且越來越非線性，使用技術(shù)來更好地了解和吸引客戶至關(guān)重要。

20% 的高績效企業(yè)更深入地了解消費者的決策歷程，因此可以更好地預測消費者的行為和意圖。

您的歸因模型是否會損害或阻礙您以客戶為中心的能力？

其次，問問自己：您的歸因模型是否會損害或阻礙您以客戶為中心的能力以及您的計劃如何與客戶互動？

簡單的歸因模型更適合 20 世紀初營銷和銷售渠道的簡單性。

然而，由于過去 20 年來客戶與設備和渠道的互動日益復雜，營銷人員需要改進其歸因模型。

營銷飛輪有助于實現(xiàn)終身客戶價值。

2. 搜索和社交

AIDA 漏斗是一種非常長期和成功的營銷工具 – 但那是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，遠在搜索或社交分享出現(xiàn)之前。

搜索引擎和社交媒體徹底改變了我們的工作、購物和生活方式。

過去，客戶通常會直接聯(lián)系客戶服務機構(gòu)，以獲取有關(guān)產(chǎn)品和服務的信息和幫助。但現(xiàn)在這種情況已經(jīng)一去不復返了。

現(xiàn)在，客戶首先直接去搜索引擎尋找答案/內(nèi)容。

如果他們在第 1 頁（如果幸運的話，可能是搜索結(jié)果的第 2 頁）找不到他們想要的內(nèi)容，他們就會轉(zhuǎn)向 Facebook 和 Twitter 等社交平臺。

此后，如果他們得不到答案，他們可能會嘗試聯(lián)系客戶服務部門。

客戶比以往任何時候都更有權(quán)力，并作為值得信賴的信息來源發(fā)揮著重要作用。但這并不意味著品牌和公司可以擺脫困境。

這意味著，現(xiàn)在你比以往任何時候都更需要找回真相，并確保你能回答陌生人、潛在客戶甚至你的客戶提出的問題。

不要讓 Munion 替你說半真半假的話。

實現(xiàn)它

確保您的客戶能夠立即找到他們想要的東西。

通過研究了解您的客戶在問什么（而不僅僅是您認為他們在問什么），然后收回并主導對話。

3.數(shù)據(jù)與人工智能

數(shù)據(jù)是下個世紀的可再生能源。這一新世界秩序要求公司必須優(yōu)化其客戶體驗 (CX)，以適應正確的互動渠道，其中包括：

搜索。
社交媒體。
移動的。
甚至一些較新的技術(shù)包括：
- 數(shù)字助理。
- 聊天機器人。
- 虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的接觸點是現(xiàn)代客戶體驗的關(guān)鍵，因為它們可以推動您的飛輪旋轉(zhuǎn)并發(fā)展您的業(yè)務。這些接觸點有兩個目標：

讓顧客滿意。
收集更多數(shù)據(jù)以幫助個性化未來的接觸點。

當您利用 AI（人工智能）和 ML（機器學習）不斷優(yōu)化體驗時，它們也是您如何對飛輪施加力量。

擁有并解鎖您的數(shù)據(jù)！根據(jù)我們的內(nèi)部研究，表現(xiàn)最佳的營銷人員正在使用 ML 使 AI 系統(tǒng)在每次互動中變得更加智能。

大規(guī)模解鎖數(shù)據(jù)是創(chuàng)建個性化和交互式品牌體驗的關(guān)鍵，這種體驗融合了認知服務和人工智能技術(shù)，例如聊天機器人、語音技能和數(shù)字助理。

他們正在應用機器學習來預測行為和消費者行為，以吸引、吸引、留住和取悅客戶。他們在客戶決策歷程的關(guān)鍵點上創(chuàng)造更智能、更具定制化的體驗。

解鎖數(shù)據(jù)有什么好處？

表現(xiàn)最好的公司擁有出色的數(shù)據(jù)和人工智能策略，并取得了驚人的成果——投資回報率 (ROI)/投資回報率 (ROAS) 增量提升了 45%。

使其可行

擁有自己的數(shù)據(jù)來創(chuàng)建受眾群體細分 – 并在付費搜索帳戶中使用這些受眾群體細分來推動客戶的旅程。

根據(jù)您從數(shù)據(jù)和對客戶旅程的洞察中識別出的受眾群體來定制您的廣告文案和登錄頁面。

減少摩擦

創(chuàng)建飛輪后，下一個大問題就是如何減少摩擦。

摩擦會損壞飛輪，公司往往會陷入不利局面。

本質(zhì)上，公司應該重新考慮任何妨礙他們關(guān)注客戶的因素。

摩擦點	解決方案
團隊脫節(jié)	作為一個單一的營銷團隊在所有渠道上協(xié)同工作
孤立的流程	在所有客戶接觸點之間建立凝聚力，向客戶呈現(xiàn)統(tǒng)一的陣線
數(shù)據(jù)丟失	確保你有一個系統(tǒng)來捕獲數(shù)據(jù)并優(yōu)化單個客戶的整個旅程
客戶流失	通過調(diào)查、評論和社交媒體與客戶保持密切聯(lián)系，以發(fā)現(xiàn)和緩解問題
前景	利用高價值、可操作的接觸點快速將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?/span>

實現(xiàn)它

查看您的自然搜索和付費搜索數(shù)據(jù)來找出摩擦點。

付費搜索中的摩擦點可能與質(zhì)量得分較低有關(guān) – 這意味著您的關(guān)鍵字、廣告文案和目標網(wǎng)頁不一定一致。信息和內(nèi)容不匹配。